「拔草」正在成为一门生意

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所属分类:投资理财

现在的年轻人,不好“骗”了。

曾经,“亲测有效”“回购无数次”“一生推爱用品”的“种草”大法,霸占、抖音等平台。如今,“爆款避雷”“买了就后悔”“不花冤枉钱”的“拔草”大法越来越好用了。在互联网最大的“种草”平台小红书上,“拔草”相关笔记超过52万篇。

通俗来讲,“种草”是增加用户或粉丝对某项消费的欲望,“拔草”则是消除或叫停某项消费的欲望。互联网营销时代,“种草”靠植入、推广养活了一众KOL博主,如今,反“种草”的“拔草”悄然兴起,也逐渐发展成一门生意。

“拔草”博主,最初因“真实”“敢说”而出圈。他们不怕得罪大品牌,常通过专业、真实、全方位的测评来展现产品的好坏,也因此收获了粉丝的高度信任。就连许多“种草”博主,也不时产出“拔草”视频,可以说,大多数美妆、时尚博主都拔过草,且较为头部的深夜徐老师、易烫YCC等都出过拔草的“红黑榜”。

在积累了足够的粉丝、有了变现基础后,一些“拔草”博主也走上了“恰饭”之路。品牌合作、直播带货全面铺开,“拔草”也变成了“种草”的工具。但随之而来的,是抄袭、打脸、反复“翻车”的争议。

当靠粉丝的信任建立起人设的“拔草”博主,开始“恰饭”赚粉丝的钱,甚至还在“恰饭”中“翻车”打脸,这门新崛起的内容流量生意,会不会重蹈“种草”博主的覆辙?

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“拔草”博主,都在“拔”什么?

过去,“种草”是一众小红书、抖音、微博KOL们的财富密码。九张精修后的全身穿搭、妆容或者摆拍加滤镜的网红打卡图,再配上“这条裙子真的绝绝子”“XXX粉底一生推”“去XX必住的宝藏民宿”,最后在评论里回复一位求链接的粉丝,既成功带货又不失体面。

在铺天盖地的“种草”轰炸之下,越来越多人发现,跟风的结果是,要么货不对版,要么纯属“智商税”,冤枉钱越花越多。

不想再被“套路”的年轻人,开始在网络上求“拔草”。

在23万组员的豆瓣小组“不要买 | 消费主义逆行者”里,你想买衣服,有人会花式表达“难看”,你想买玩具,有人会告诫你“产品贬值快、无实用价值”,你想买健身环,有人会奉劝你“不自律的人永远无法坚持”。

随着短视频平台和内容分享社区的兴起,在曾经“种草”盛行的抖音、微博和小红书,“拔草”也开始蔚然成风。

开菠萝财经发现,与图文“拔草”一图看懂产品“雷点”、精准展示“买家秀”与“卖家秀”的差距相比,视频类“拔草”因为能够全方位无死角展示产品,还能通过弹幕增加互动,受到众多用户欢迎。其中,“冷静型”的测评拔草方式粉丝粘性更高,而“表演型”的粗暴拔草方式吸粉更快

“种草”最为疯狂的美妆和时尚领域,也是“拔草”博主的主阵地。

美妆类“拔草”博主最常用的“拔草大法”,是成分测评和亲身试用,这也是最有说服力的方法。而在对几款同类型产品进行对比测评时,会严格按照“控制变量法”,上妆工具、手法和妆效观察时间完全一致,测评出最“扛打”的品牌。

随着“成分党”的崛起,如今,医学、药学和生物学领域的专业人士,开始成为美妆类“拔草”博主的“中流砥柱”。在小红书上,不乏一些毕业于医学院的皮肤科医生、药学专业在读博士,从护肤、化妆的“拔草”内容做起,逐渐向医美科普转型。其粉丝也多为关注专业护肤知识的“成分党”,评论区经常出现“哺乳期可以光子嫩肤吗”“蝴蝶斑黄斑怎么消除”之类的咨询。

时尚穿搭类“拔草”博主的出现,则打破了人们对博主“肤白貌美大长腿”的“刻板印象”。他们在无滤镜无美颜的镜头面前,强调自己不完美的身材和皮肤,试穿网红款、热门款鞋服,进行360°全方位无死角的试穿介绍,让用户“避雷”。这些博主往往以“微胖”“黑黄皮”“小个子”等为标签。

目标受众为“黑黄皮姐妹”的“拔草”博主小朱,经常对网络上人气较高的“网红”店铺进行试穿测评。“很多大V都是接了广告,把衣服拍得特别好看,但黑黄皮穿衣服其实很挑,很多颜色都会显得土。”小朱表示,正是因为踩过坑,索性自己来做测评博主,帮大家“避雷”。

在很多穿搭视频中,减少一层滤镜,效果就会大打折扣,因此,真实的“拔草”博主和“拔草”视频更容易被看见。B站一位UP主目前粉丝仅有1563,但其对汉服的无滤镜实测最高播放量达到16.8万。其展示的一款售价为988元的“汉尚华莲龙母”汉服,开屏就是暴击,“线头非常多,多到爆炸,多到螺旋升天”,劝退了许多汉服圈的小伙伴。

此类“拔草”视频的目标用户更加垂直,强烈的个人风格、无惧爆款压力的率性和完全真实的测评吸粉很快,粉丝从最开始“看XX翻车,哎就是玩儿”的刺激,逐渐树立起“消费降级,保护好钱包”的自觉。“拔草”博主也因此一路猛进,越来越成为用户的“心头好”。

短短两个月,小朱的抖音账号就涨粉27.3万,小红书涨粉6.9万,且收获了一批粘性极高的粉丝。评论里,经常有粉丝提名店铺让小朱进行测评,称 “我们身高、体重、肤色都差不多,以后就跟着你买了”。

一来二去,本意如此或以此为名,带着粉丝“反消费主义陷阱”的“拔草党”,就在“拔草”中完成了作为博主的原始粉丝积累。

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反向种草、利用黑榜收费,

拔草博主“恰饭”套路多

有了粉丝和流量,也就有了变现的基础。在经历了真测评、真“拔草”的吸粉阶段,“拔草”博主“恰”起饭来,“套路”也不少。

据观察,“拔草”博主领域垂直,粉丝粘性高,就算只有几千个粉丝,也会有品牌自动找上门。小红书上,一位8000粉丝的“拔草”博主在“不到万粉也能赚钱啦”的笔记中,展示了品牌方寄来的端午节礼盒,并在开箱视频中对此品牌口红礼盒进行了详细试色,吸引了一波粉丝购入。

开菠萝财经发现,有的博主会在“拔草”视频前标注“品牌合作”的字样,让粉丝知道自己在“恰饭”,不过,更多博主在“恰饭”时,会悄悄地将品牌商品混入测评产品中,开启“拔草”失败反向“种草”的“套路”

“一则推文或者视频,是明确标示‘品牌合作’,还是采取软广的方式,取决于品牌能付多少推广费用。”某美妆品牌的公关李珂向开菠萝财经透露,一般来说,品牌在大规模营销时会做很多推广活动,包括各类KOL投放,主要根据粉丝量的多少来确定推广费用标准;而在产品生命周期的中后期,更喜欢找一些测评或“拔草”博主对产品进行测评推荐,“这类博主开价很高,大约是平时的三到五倍”。

产品“红黑榜”,是“拔草”博主们最常见的栏目,此类榜单不仅播放量高,粉丝转化率也很高。据开菠萝财经观察,在小红书,一个全新的“拔草”账号,发布三个美妆类“红黑榜”视频,就能获得几千的播放量,一期专业独到的测评则能够转化近100个粉丝。

很多种草博主也看到了“拔草”的潜力,纷纷推出购物“红黑榜”,并将其发展为固定栏目。某美妆时尚博主的公众号日常阅读量在4-7万左右,但是,季度和年度“红黑榜”总结的阅读量可以达到10万+,从粉丝的留言和反馈来看,“跟买”率也大大提高。B站上,一个日常播放量难以过百的UP主,“红黑榜”和“产品吐槽”类视频的播放量能够达到近2000,并拉动粉丝增长。

博主怎么通过“红黑榜”“恰饭”?除了把推荐产品纳入红榜“安利”,部分大V的“黑榜”,对品牌方来说,也代表着一种“打钱”信号

“产品一旦出现在黑榜上,就来活了,有的狮子大开口,比种草的广告费还多。”李珂告诉开菠萝财经,在一次品牌宣传中,一位30万粉丝的博主拒绝了品牌合作,但不到一周时间,就把产品推上了自己的“黑榜”,公关价格是广告费的五倍,“但是没办法,只能出钱摆平,上一次黑榜对品牌声誉影响太大。”李珂说。

问及博主在收到公关费用后如何撤“黑榜”,李珂表示,有的博主会删掉视频,有的会说因为光线或者肤质问题,需要重新进行测评,“当然也看产品能不能经得住考量,真正好用的产品不怕这些”。

有些不打算长久发展的“拔草”博主,在粉丝积累到一定程度后,选择将账号卖出,一次性变现“跑路”。开菠萝财经从某账号交易平台的工作人员处了解到,微博账号转卖的价格与粉丝数、粉丝质量、阅读量、互动情况、账号活跃度、注册时间和博文质量等多维度有关,一个领域非常垂直的百万粉丝账号,如美妆拔草,可以卖出上百万元的价格。

还有一些“拔草”博主,在有了一定的粉丝和产品供应链、品牌合作积累基础后,会转向直播带货,以更大的折扣价格将产品在直播中卖给粉丝,既能拿到商家的推广费,又能获得粉丝下单的客单佣金,一定程度上还增强了粉丝的互动性与忠诚度。

抖音“拔草”博主“沙大胆”的商品橱窗中,有21款美妆产品,其中,销量最高的一款护发精油,已经售出19.4万件,大多数都是通过直播和粉丝回购卖出去的。

还有的“拔草”博主,则把变现的途径锁定在转型电商上,一边当博主一边当店主。某位博主面向年轻女性的穿搭和护肤进行“拔草”,在积累了一批粉丝之后,就在微信公众号、小红书、抖音、淘宝全面开花,不过三个月,其淘宝店铺粉丝已经达到11.2万。

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糊弄、打脸、抄袭,

“拔草”博主难逃“翻车”?

当“拔草”沦为“恰饭”的工具,一些博主开始变身“糊弄学大师”,“翻车”总是虽迟但到。

小红书某“拔草”博主靠“红黑榜”起家,但在粉丝积累到10万后,基本不见“拔草”视频,更多的是一些美妆方法和相关产品推荐。对此,粉丝开始不买账,“我最初关注他就是因为他的黑榜和我的踩雷产品高度一致,现在开始卖货了是怎么回事,他卖货也不是最便宜的呀。”

一位号称自己“身高162,体重110斤”的微胖博主,过去专做“拔草”,在试穿衣服之前习惯展示自己肚子上和大腿的赘肉,但现在,穿上每件衣服后就会莫名“变瘦”,测评衣服都变成了“好物安利”。

在评论区,其“糊弄”的测评行为,引发了不少粉丝质疑:“你腰上的肚子是假的吗,想收就收啊”,“这女人的身材永远都是一个谜”。但此类评论很快“消失”,只剩下“求链接”“好好看”“下单了”等正面评论。

先“拔草”,后“种草”,自己“打脸”自己的“翻车”行为,是粉丝最不能接受的。

一位“拔草”博主的粉丝告诉开菠萝财经,自己关注的一位博主接到了某大牌粉底液的推广,但其展示的完美妆效和持久度,正是他去年拔草时diss过的内容,“前后打脸,真的不能忍”。

这样的“翻车事故”不在少数,却不影响博主们继续赚钱。

小红书上一位拥有95万粉丝、声称“只做真实测评”的“拔草”博主,6月初在其小号发布了一则道歉视频,针对老粉指出其对同一款防晒“前后不一”的态度解释道:“是我之前测评不够专业,在我直播间买的(粉丝)我也给了一定的补偿。”但面对粉丝“为什么不在大号澄清”的质疑,她没有理会,依然照常更新。

没有自己试用体验,却抄袭、洗稿别人的内容,也是一些“拔草”博主被诟病的地方

今年6月初,小红书博主“配方师CC”发布视频控诉称,某位200万粉丝的大V博主直接搬运、抄袭了她的测评视频,产品成分介绍、核心雷点介绍等全部相同。

这并不是个例。在小红书、B站等平台搜索“博主抄袭”,涉及到的“拔草”博主很多,能看到大量小博主(粉丝量相对较少)对大博主的控诉视频。这些小博主均表示,自己粉丝量少,内容被更多人看到的概率小,但向大博主维权的难度却很大。

“‘拔草’博主本身是逆消费主义的,对他们来说,‘恰饭’是把双刃剑,用好了,博主、品牌和粉丝多方共赢,用不好,则容易全盘‘翻车’。”一位市场营销从业者向开菠萝财经表示。

换句话说,“拔草”博主的人设,本身是通过断开粉丝与品牌商家的链接打造起来的,也因此才能获得粉丝的信任。而转头“恰饭”,对粉丝来说,无疑又是以类似“背叛者”的身份投靠了品牌商家,容易站到某些粉丝的对立面。一两次“翻车”,可能很快被遗忘,但“翻车”次数多了,势必会遭到粉丝、品牌乃至行业的多方质疑。

事实上,很多粉丝对博主的“恰饭”行为是能理解的。“养号做内容也不容易,要变现可以理解,但广告也要经过良心测评,不能什么品牌都接。”网友啾啾认为。

对天生更依赖内容产出与粉丝信任的“拔草”博主来说,即便是“恰饭”,也应该把好产品关,对品牌进行合理的筛选,严格按照科学流程进行测评,不“恰烂钱”,同时,更多地关注粉丝的需求,向粉丝坦承什么是真实测评、什么是品牌合作,也要让品牌方接受“真实结果”可能带来的风险。